گونه‌شناسی ذهنیت‌های مدیران سازمان اوقاف و امور خیریه از مدیریت برند و ارتقای تصویر سازمان اوقاف

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری دانشگاه قم، قم، ایران.

2 استادیار گروه مدیریت، دانشکدۀ علوم ‌اقتصاد و اداری، دانشگاه قم، قم، ایران.

10.22034/jipas.2024.417275.1653

چکیده

امروزه، سازمان‌های غیر انتفاعی نیز به موضوع تصویر برند توجه کرده‌اند زیرا ارتقای عملکرد سازمان در گرو بهبود تصویر سازمانی آن است. با وجود اهمیّت و ضرورت برندسازی در سازمان اوقاف، به‌دلیل عدم هم‌گرایی ذهنی و تفرق دیدگاه‌های مدیران سازمان، موضوع برندسازی و ارتقای تصویر سازمان مغفول مانده است‌. در‌واقع، اتفاق نظر کاملی در این موضوع در سازمان وجود ندارد و همین امر موجب نداشتن‌ برنامه مؤثر در این زمینه شده است. پژوهش حاضر، با هدف شناخت گونه‌های ذهنیتی مدیران سازمان ‌اوقاف در رابطه با مدیریت‌ برند و بهبود تصویر سازمان اوقاف انجام شد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت آمیخته با استفاده از روش‌ کیو انجام شده است. جامعه‌ نظری شامل مدیران، معاونان‌ و کارشناسان سازمان ‌اوقاف و امور ‌خیریه سطح ستاد است. روش انتخاب نمونه بر مبنای ترکیبی از نمونه‌گیری گلوله‌برفی و هدفمند بوده که شامل 37 نفر از آن‌ها می‌شود. برای گردآوری داده‌ها از ابزار مصاحبه و پرسشنامه کیو استفاده شد. برای تحلیل‌ داده‌ها از تحلیل عاملی‌ کیو و نرم‌افزار SPSS استفاده شد. نتایج پژوهش نشان از هفت ذهنیت دارد که با عنوان جامع‌گرایان، وظیفه‌گرایان، ترویج‌گرایان، راهبردگرایان، تحول‌گرایان سازمانی، برندسازان داخلی و محافظه‌کاران نام‌گذاری شدند. ذهنیت‌های استخراج‌ شده تفسیر شدند و اولویت‌های آن‌ها در موضوع برندسازی برجسته شد. بر‌اساس نتایج این پژوهش، نقطه شروع برنامه‌ریزی در حوزه ارتقای برند سازمان اوقاف توجه به اشتراکات ذهنیّت‌ها و عدم توجه‌ به موضوعات واگرا است که در این زمینه پیشنهادهای اجرایی ارائه شدند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Typology of the Mentalities of Managers of Waqf and Charity Affairs Organization about Brand Management and the Image Enhancement of the Organization

نویسندگان [English]

  • Fateme Masoumi 1
  • Saeed Masoodipoor 2
1 MSc in Business Management, Faculty of Management, Qom University, Qom, Iran.
2 Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Economics and Administrative Sciences, University of Qom, Qom, Iran.
چکیده [English]

Today, non-profit organizations have also paid attention to the issue of brand image, because the improvement of the organization's performance depends on the improvement of its organizational image. Despite the importance and necessity of branding in the Awqaf organization-responsible for endowment and charity affairs in Iran, the branding and improving the image of the organization have been neglected due to the lack of mental convergence and differences in the views of the organization's managers. In fact, there is no complete consensus on this issue in the Organization, and this has led to the lack of an effective plan and program. This research was conducted with the aim of exploring the types of mentality of Awqaf organization managers in relation to brand management and improving the image of Awqaf organization. This research is applied in terms of purpose and mixed in nature using Q method. The theoretical community includes managers, deputies and experts of the endowment organization and charity affairs at the headquarters level. The sample selection method is based on a combination of snowball and targeted sampling, which includes 37 experts. Interview tools and Q questionnaire were used to collect data. Q factor analysis and SPSS software were used for data analysis. The results of the research show seven mentalities, which were named as holisticists, taskists, promotionists, strategists, organizational transformationists, internal brand builders, and conservatives. The extracted mentalities were interpreted and their priorities were highlighted in the matter of branding. According to the results of this research, the starting point of planning in the field of promoting the brand of the endowment organization is to pay attention to the commonalities of mentalities and not to pay attention to divergent issues, which were presented in this field.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Branding
  • Brand Image
  • Non-Profit Organizations
  • Waqf and Charity Affairs Organization
  • Q Methodology

مراجع

ابراهیمی، مهدی (1399). مدل سازی بهبود تصویر ذهنی برند شرکت های هلدینگ از طریق توسعه سرمایه فکری. فصلنامه مدیریت برند، سال 7، شماره 21، 15-46 .
ابوجعفری، روح اله، مسعودی‌پور، سعید (1400)، تببین اهرم‌های تحولی سازمان اوقاف و امور خیریه مبتنی بر شناسایی و اولویت‌بندی نظام جامع مسائل آن. اندیشه مدیریت راهبردی، شماره 29، 327 - 358.
اثنی‌عشران، مهدی، تقی‌پور، فائزه. اسماعیلی، رضا، باقری، زهرا (1397). شناسایی عوامل موثر بر ترویج فرهنگ وقف. فصل‌نامه علمی پژوهشی دین و سیاست فرهنگی، سال 5، شماره 11، 135-164.
امامی، سید مجتبی، باقری‌کنی، مصباح‌الهدی، لطفی، سجاد (1395). گونه‌شناسی ذهنیت‌های خط‌مشی‌گذاران و مجریان درباره مدیریت مواجهه با بدحجابی در ایران. راهبرد فرهنگ، سال 9، شماره 33، 7-39.
براری، محسن، امین‌صارمی، نوذر، زرگران‌خوزانی، فاطمه (1398). ارائه مدل ارتقای تصویر برند نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران. فصلنامه مدیریت برند، سال 6، شماره 17، 186-240.
جمالی، اسماعیل، امینی‌لاری، منصور (1400). تاثیر تصویر برند بر تمایل به ادامه رابطه مشتری با سازمان. اولین کنفرانس ملی مدیریت و تجارت الکترونیک. قابل درسترسی در https://civilica.com/doc/1246150.
خوش‌گویان‌فرد، علی‌رضا (1386). روش‌شناسی کیو. تهران: مرکز تحقیقات سیما.
دانایی‌فرد، حسن، حسینی، یعقوب، شیخ‌ها، روزبه (1392). روش‌شناسی کیو: شالوده‌های نظری و چارچوب انجام پژوهش. تهران: انتشارات صفار.
سجادی‌جزیی، مجتبی (1391). منزلت و جایگاه وقف در جمهوری اسلامی چالش‌ها و راه‌کارها. وقف میراث جاویدان، شماره 77 و 78، 59-76.
سلطانی، مرتضی، محمدیان، بهزاد (1395) گفتمان کاوی الگوهای ذهنی مشتریان مردد: کاربست روش کیو. مدیریت بازرگانی دانشگاه تهران، دوره 8، شماره 2، 339-354.
شامحمدی، منیر، محمدخانی، کامران، گودرزی، غلامرضا، صالحی‌امیری، رضا (1399). عوامل موثر بر توسعه فرهنگ وقف، رویکرد مدل معادلات ساختاری. مدیریت ‌فرهنگی، سال 13، شماره 50، 1-20.
شیرخدایی، میثم، امین‌نوائی، یحیی (1397). برندسازی و تکنیک‌های ارتقا برند. دومین کنفرانس بین‌المللی تحولات نوین در مدیریت و اقتصاد و حسابداری. تهران، موسسه آموزش عالی علامه خویی(ره). قابل درسترسی در https://civilica.com/doc/782113.
غیورباغبانی، مرتضی، بهبودی، امید، مرکزی امیدوار، احسان(1394). بررسی عوامل مؤثر بر تمایل رفتاری مردم مشهد به سنت وقفی (مطالعه موردی: منطقه ثامن مشهد). فصلنامه علمی پژوهشی خراسان بزرگ، سال 6، شماره 19، 27-44.
غیورباغبانی، مرتضی، رجوعی، مرتضی، پورنگ، علی، مرادی، محسن، نصرآبادی، هادی (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر توسعه فرهنگ وقف با رویکرد تحلیل مضمون در آستان قدس رضوی. مجله علمی مدیریت اسلامی، سال 27، شماره2، 149-170.  
فدائی‌کیوانی، رضا (1400). نقش برند بر اعطای خیریه در سازمان‌های غیرانتفاعی. دومین کنفرانس بین المللی چالش‌ها و راهکارهای نوین در مهندسی صنایع مدیریت و حسابداری. دامغان، دانشگاه دامغان. قابل درسترسی در https://civilica.com/doc/1244611/.
لطفی، سجاد (1395). گونه‌شناسی ذهنیت‌های خط‌مشی‌گذاران و مجریان درباره مدیریت مواجهه با بدحجابی در ایران. پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشگاه امام صادق.
محمدی، اسفندیار، کاظمی راشنانی، حدیثه، محمدی، اسما (1400). شناسایی عوامل موثر بر خجالت از برند مصرف‌کننده، مدیریت بازرگانی، سال 13، شماره 4، 928-911.
مزیدی، علیرضا، باقرزاده، محمدرضا، مهرآرا، اسدالله، قلی‌پورکنعانی، یوسف (1398). تبیین زمینه‌های علی و مداخله‌ای در توسعه برند سازمانی. فصل‌نامه مدیریت برند، سال 6، شماره 18، 147-182.
معصومی، فاطمه، مسعودی‌پور، سعید (1402). تبیین ضرورت و نقش تصویرسازی از وقف و سازمان اوقاف در توسعه نهاد وقف در ایران. چهارمین همایش خیرماندگار، تهران، مرکز آلاء. قابل دسترسی در https://ala.ui.ac.ir/fa/paper4-1038.
یاوری، وحید، صادقی شاهدانی، مهدی، نصراللهی نسب، مجتبی (1399). آسیب‌شناسی الگوی درآمدزایی موقوفات (مطالعه موردی املاک مسکونی عرصه اعیان‌ وقف)، مطالعات اقتصاد، شماره 24، 137-170.
Ada, N., Altin, H. O., & Pirnar, İ. (2022). Utilization of Strategic Marketing in Nonprofit Sector-Evidence from Turkish Nonprofit Organizations. Ege Academic Review, 22(3), 287-294.
Balmer, J. M., Lin, Z., Chen, W., He, X. (2020). The role of corporate brand image for B2B relationships of logistics service providers in China. Journal of Business Research, 117, 850-861.‏
Chakraborty, U., Bhat, S. (2018). Effect of credible reviews on brand image: A mixed method approach. IIM Kozhikode Society & Management Review, 7(1), 13-22.‏
Churruca, K., Ludlow, K., Wu, W., Gibbons, K., Nguyen, H. M., Ellis, L. A., Braithwaite, J. (2021). A scoping review of Q-methodology in healthcare research. BMC medical research methodology, 21(1), 1-17.
D’Souza, C., Valladares, L., Ratten, V., Nanere, M., Ahmed, T., Nguyen, N., Marimuthu, M. (2021). The effects of religious participation and brand image on commitment to donate to faith-based charities. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 1-29.‏
Fabian, K., Taylor-Smith, E., Smith, S., Meharg, D., Varey, A. (2022). An exploration of degree apprentice perspectives: a Q methodology study. Studies in Higher Education, 47(7), 1397-1409.‏
Febriani, D. M., & Selamet, J. (2020). College Students’ Intention to Volunteer for Non-profit Organizations: Does Brand Image Make a Difference?. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, (32)2, 166-188.‏
Garg, E., Swami, S. and Malhotra, S.K. (2019). "Branding effectiveness measurement in non-profit environment". Journal of Advances in Management Research, (16)1,4-22.
Gregory, G., Ngo, L., Miller, R. (2019). Branding for non-profits: explaining new donor decision-making in the charity sector. Journal of Product & Brand Management,‏ 29(5), 583-600.
Iwankiewicz-Rak, B., Mróz-Gorgoń, B. (2017). The role of branding in the non-profit organizations. Handel Wewnętrzny, 2 (367), 125-134.‏
Kurdi, D., Ahmed, M. (2021). Effect of non-profit marketing on customer purchasing behavior in saudi arabia. Palarchs. journal of archaeology of Egypt/Egyptology, (18)16,153-164.
Lee, J., Lee, Y. (2018). "Effects of multi-brand company’s CSR activities on purchase intention through a mediating role of corporate image and brand image". Journal of Fashion Marketing and Management. (22)3, 387-403.
Leijerholt, U., Biedenbach, G., Hulte´n, P. (2019). Branding in the public sector: a systematic literature review and directions for future research. J Brand Manag, (26)2,126-140.
Leijerholt, U., Biedenbach, G., Hultén, P. (2022). Internal brand management in the public sector: the effects of internal communication, organizational practices, and PSM on employees’ brand perceptions. Public Management Review, (24)3, 442-465.‏
Li Huang, SH., Hsuan Ku, H. (2016). brand image management for nonprofit organizations: exploring the relationships between websttes, brand images and donations. Journal of Electronic Commerce Research, (17)1, 80-96.
Li, Y., Teng, W., Liao, T.-T. and Lin, T.M.Y. (2021)."Exploration of patriotic brand image: its antecedents and impacts on purchase intentions". Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, )33)6,1455-1481. 
Lin, Y. H., Lin, F. J., Wang, K. H. (2021). The effect of social mission on service quality and brand image. Journal of Business Research, (5)132, 744-752.
McKenzie, B., Hunter, E. (2021). "A case study of a non-profit organization in an emerging economy: O fonds in Latvia". Baltic Journal of Management,(16)1,155-172.
Michaelidou, N., Micevski, M., Kadic-Maglajlic, S., Budhathoki, T., & Sarkar, S. (2019). Does non-profit brand image mean the same across cultures? An exploratory evaluation of non-profit brand image in three countries. International Marketing Review, (36)3.1-36.
Mitchell, S. L., Clark, M. (2020). Volunteer choice of nonprofit organisation: an integrated framework. European Journal of Marketing, 1(55), 63-94.
Mitchell, S. L., Clark, M. (2021). Rethinking non-profit brands through a volunteer lens: time for B2V. Journal of Marketing Management, 37(5-6), 464-487.‏
Panda, S., Pandey, S.C., Bennett, A. and Tian, X. (2019). "University brand image as competitive advantage: a two-country study". International Journal of Educational Management, 33(2), 234-251. 
Ramjaun, T.A. (2021). "Corporate brand management in a charity context: the internal communications challenge", Corporate Communications: An International Journal, (26)2, 296-310.
Sepulcri, L. M. C. B., Mainardes, E. W. (2022). Elements that compose the non-profit brand orientation in an emerging country. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 1-39.‏
Sepulcri, L.M.C.B., Mainardes, E.W. and Belchior, C.C. (2020). "Nonprofit branding: a bibliometric analysis". Journal of Product & Brand Management, (29)5, 655-673.
Wilkins, S., Huisman, J. (2014). Corporate images' impact on consumers' product choices: The case of multinational foreign subsidiaries. Journal of Business Research, (67)10, 2224 -2230.

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 08 آذر 1402
  • تاریخ بازنگری: 23 دی 1402
  • تاریخ پذیرش: 03 بهمن 1402

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار